Αρώματα που θυμίζουν γλυκά και επιδόρπια κατακλύζουν την αγορά. Γιατί μυρίζουμε… ζάχαρη την ώρα που η κοινωνία στρέφεται σε φάρμακα κατά της παχυσαρκίας; Η ψυχολογία, η επιστήμη και η βιομηχανία εξηγούν.
Η εποχή των αρωμάτων που επένδυαν σε λουλουδένιες, ξυλώδεις ή καθαρές νότες φαίνεται να υποχωρεί. Τη θέση τους παίρνουν πλέον μυρωδιές που θυμίζουν… ζαχαροπλαστείο. Βανίλια, καραμέλα, παγωτό, φιστίκι, καφές, φράουλα. Τα αρώματα που μυρίζουν φαγητό -τα λεγόμενα gourmand- ζουν μια αναπάντεχη αναγέννηση, η οποία δεν περιορίζεται πλέον στους πιο τολμηρούς niche οίκους. Είναι ένα φαινόμενο που εξαπλώνεται παντού: στα luxury brands, στα viral TikTok βίντεο, ακόμη και στις συζητήσεις γύρω από τα νέα φάρμακα κατά της παχυσαρκίας.
Η «έκρηξη» του gourmand αρώματος
Η τάση δεν είναι απλώς ορατή· είναι μετρήσιμη. Σύμφωνα με τα δεδομένα της Mintel, το 22% όλων των νέων αρωμάτων που κυκλοφόρησαν παγκοσμίως το 2024 εντάσσονται στην κατηγορία gourmand. Μόλις δύο χρόνια πριν, το ποσοστό ήταν 15%. Παράλληλα, οι αναζητήσεις για «gourmand perfume» εκτινάχθηκαν στο TikTok (+186%) και στη Google (+82%), ενώ στο TikTok Shop τα περισσότερα top sellers περιέχουν γλυκές νότες.
Ο Αρνό Γκιγκενμπίλ, επικεφαλής μάρκετινγκ της Givaudan, σημειώνει χαρακτηριστικά: «Δεν βλέπουμε απλώς μια τάση. Βλέπουμε ένα κύμα που παρασύρει ολόκληρη τη βιομηχανία».
@amynosescents A fresh vanilla from Guerlain? Didn’t think that existed until now. Thank you for the recommendation @tonistopnotes #PerfumeTok #FragranceTok #FragranceReview #PerfumeReview #VanillaFragrance ♬ Dreamy Girl – Headphone Chill Girl
Από τον Mugler μέχρι το PerfumeTok
Οι παλαιότεροι γνώριζαν την κατηγορία από το Angel του Thierry Mugler, που το 1992 είχε σοκάρει ακριβώς επειδή μύριζε περισσότερο σαν γλυκό παρά σαν άρωμα. Παρ’ όλα αυτά, μέχρι και το 2015 η αγορά είχε στραφεί αλλού: καθαρά, “soap-like”, ξυλώδη αρώματα κυριαρχούσαν.
Η πανδημία όμως άλλαξε τα πάντα. Οι άνθρωποι άρχισαν να χρησιμοποιούν άρωμα «για τον εαυτό τους», όχι για τους άλλους. Το PerfumeTok -η τεράστια κοινότητα αρωμάτων στο TikTok- έδωσε ώθηση σε δημιουργίες που ξυπνούν μνήμες και συνδέονται με άνεση, απόλαυση και νοσταλγία. Και ποια μυρωδιά είναι πιο παρηγορητική από τη βανίλια ή τη ζάχαρη;
Η Αυστραλή influencer Έιμι Έμπελ, η οποία έχει γίνει σημείο αναφοράς για τα “γλυκά” αρώματα, υποστηρίζει ότι υπάρχει ακόμη ένας παράγοντας πίσω από την έκρηξη: η διάδοση των φαρμάκων τύπου GLP-1, όπως το Ozempic.
«Αν δεν μπορείς να φας τη ζάχαρη… μπορείς να τη μυρίσεις»
Η συγγραφέας Βίρτζι Τοβάρ, που μελετά τη σχέση κουλτούρας και σωματικότητας, έχει διατυπώσει μια θεωρία που γίνεται viral:
«Κάθε φορά που η κοινωνία επιδιώκει μαζικά να αδυνατίσει, οι γλυκές μυρωδιές πολλαπλασιάζονται».
Η ιδέα αυτή βρήκε απρόσμενα έδαφος στην εποχή των GLP-1 φαρμάκων, τα οποία μειώνουν δραματικά την όρεξη. Χρήστες των φαρμάκων αναφέρουν ότι ενώ δεν θέλουν πια να φάνε γλυκά, νιώθουν έντονη έλξη για μυρωδιές που θυμίζουν ζάχαρη.
Η ειδικός αρωματοποιίας Λάρισα Τζένσεν εξηγεί: «Ίσως να μη φάω ποτέ εκείνο το ντόνατ, αλλά μπορώ να το φοράω στα μαλλιά μου». Με άλλα λόγια, το άρωμα λειτουργεί σαν υποκατάστατο απόλαυσης.
@thenoelthomas Rating Popular Guerlain Fragrances ⭐️🔥 #fragrancetok #perfume #perfumetiktok #guerlainfragrance #bluetalisman ♬ Bossa Nova Brazil – Lofi Danny
Η επιστημονική διάσταση
Η ερευνήτρια Βαλεντίνα Πάρμα από το Monell Chemical Senses Center εξετάζει κατά πόσο τα GLP-1 φάρμακα επηρεάζουν την όσφρηση. Τα πρώτα αποτελέσματα δείχνουν αλλαγές στην ευαισθησία της μύτης και στην προτίμηση συγκεκριμένων μυρωδιών.
Αν η γεύση «χάνει» το ενδιαφέρον της, ίσως η όσφρηση το αναπληρώνει.
«Οι οσφρητικές μνήμες είναι ισχυρότατες», εξηγεί η Πάρμα. «Μπορούν να καλύψουν ακόμη και συναισθηματικά κενά που αφήνει η απώλεια της απόλαυσης του φαγητού».
Η πολυτέλεια της μυρωδιάς… χωρίς θερμίδες
Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι ότι η τάση διαπερνά όλες τις κατηγορίες τιμών.
- Ο Guerlain κυκλοφορεί το Vanille Planifolia Extrait 21 στα 645 δολάρια.
- Το niche Bianco Latte της Giardini di Toscana (160 δολ.) έγινε παγκόσμιο viral.
- Η DS & Durga πουλάει το Pistachio για 300 δολάρια – σταθερά sold out.
- Η low-budget Lattafa σαρώνει με το Eclaire στα 45 δολάρια.
Από high luxury έως budget, ο κόσμος αγοράζει μυρωδιές που θυμίζουν επιδόρπια.
Αρώματα ως συναισθηματικό καταφύγιο
Η εξήγηση μοιάζει απλή: μετά από χρόνια παγκόσμιας ανασφάλειας, πανδημίας, οικονομικής αστάθειας και κοινωνικών αλλαγών, οι άνθρωποι θέλουν να νιώθουν άνεση. Θαλπωρή. Κάτι γνώριμο. Κάτι που μυρίζει «ασφάλεια». Και τίποτα δεν ενεργοποιεί το συναίσθημα τόσο άμεσα όσο οι γλυκές μυρωδιές που θυμίζουν παιδικές εμπειρίες, κουζίνες, επιδόρπια, στιγμές φροντίδας.
Η άνοδος των gourmand αρωμάτων δεν είναι απλώς ένα trend. Είναι καθρέφτης μιας κοινωνίας που προσπαθεί να συμβιβαστεί με τις νέες της συνήθειες και φόβους – ακόμη και με την ίδια τη σχέση της με το φαγητό.
Διαβάστε ακόμα: Παντρεμένο ζευγάρι αποκαλύπτει τι θα ήθελε σε μια κρουαζιέρα για swingers
