Στην υψηλή ιεραρχία της παριζιάνικης μόδας, είναι δύσκολο για μια μάρκα να ξεχωρίσει. Πράγματι, όταν αυτή η μάρκα έχει ως αριστούργημά της ένα λευκό αθλητικό παπούτσι, η πρόκληση γίνεται ακόμη μεγαλύτερη. Ωστόσο, 20 χρόνια αφότου η Veja ξεκίνησε να πουλά υποδήματα, καθιερώθηκε ως το απόλυτο “It” brand. Δηλαδή, έγινε προσιτή επιλογή για μια ευρεία γκάμα καταναλωτών.
Συνεπώς, σκούτερ-οδηγοί μητέρες, αειφόροι millennials και A-list celebrities φορούν τις αξίες τους στα δερμάτινα πόδια τους. Εντούτοις, η επιτυχία της Veja αποδεικνύει ότι η ηθική παραγωγή μπορεί να γίνει μόδα.
Ο λόγος της επιτυχίας
Ο συνιδρυτής της Veja, Σεμπαστιάν Κοπ, δηλώνει ότι δεν γνωρίζει τον ακριβή λόγο αυτής της επιτυχίας. Συγκεκριμένα, αναρωτιέται αν οι καταναλωτές αγοράζουν τα παπούτσια λόγω της κατασκευής τους ή της εμφάνισής τους. Μάλιστα, η εταιρεία είναι σχολαστική στις πρακτικές κοινωνικής δικαιοσύνης και δίκαιου εμπορίου. Ωστόσο, ο ίδιος εξηγεί ότι δεν διενεργούν έρευνες αγοράς. Επομένως, τους λείπουν ακριβείς πληροφορίες για τις προτιμήσεις του κοινού. Πάντως, ο Kopp μαζί με τον παιδικό του φίλο, Φρανσουά Γκισλέν-Μοριγιόν, ξεκίνησαν τη μάρκα με ένα όραμα. Δηλαδή, και οι δύο εργάζονταν στον κλάδο των χρηματοοικονομικών. Τότε, παρατήρησαν την έλλειψη παπουτσιών με διαφάνεια στην παραγωγή. Ως εκ τούτου, στόχευσαν στη δημιουργία ενός μοντέλου που να προωθεί την ηθική πρακτική.
Η Veja έχει πουλήσει σχεδόν 15 εκατομμύρια ζευγάρια παγκοσμίως, αν και δεν κάνει διαφημιστικό μάρκετινγκ. Επιπλέον, η εταιρεία δεν κάνει δωρεάν διανομή προϊόντων σε διασημότητες. Δηλαδή, όταν η ηθοποιός Έμα Γουότσον ζήτησε ένα ζευγάρι, το αγόρασε κανονικά, κάτι ασυνήθιστο για τον χώρο της μόδας.
Ομοίως, η Μέγκαν, Δούκισσα του Σάσεξ, αγόρασε τα δικά της παπούτσια. Μάλιστα, ο Κοπ έλαβε ένα email από το παλάτι με σχετική ερώτηση. Ωστόσο, το θεώρησε ψεύτικο και δεν απάντησε ποτέ. Συγκεκριμένα, η επιτυχία της Veja εξαρτάται από τον ρόλο των αξεσουάρ. Συνεπώς, αυτά λειτουργούν ως «υλικοί δείκτες» του γούστου και των αξιών κάποιου.
«V» for Veja
Το διακριτικό «V» της Veja σηματοδοτεί την υπεύθυνη παραγωγή. Δηλαδή, υποδηλώνει ότι ο χρήστης νοιάζεται για τη βιωσιμότητα. Επιπλέον, η γενικότερη τάση της μόδας βοήθησε επίσης την επιτυχία. Πράγματι, η υπερμεγέθης ενδυμασία είναι δημοφιλής αυτή την περίοδο. Ωστόσο, τα μεγάλα παντελόνια και τα ογκώδη παπούτσια δεν λειτουργούν αισθητικά.
Επομένως, ένα πιο «κοφτερό» παπούτσι επισημοποιεί την εμφάνιση. Συγκεκριμένα, ο πιο δημοφιλής τύπος, το Campo, είναι κομψός και λιτός. Τότε, η απλότητά του θυμίζει τον Stan Smith της δεκαετίας του ’00. Παρόλα αυτά, η διαφορά έγκειται στον πελάτη. Αντιθέτως, οι αξίες της Veja συνδέονται περισσότερο με την υπεύθυνη αγορά παρά με τις απλές τάσεις της μόδας. Τέλος, το γεγονός ότι είναι μια γαλλική μάρκα προσδίδει μια αναπόφευκτη chic αίσθηση.
Κόντρα στο vegan ρεύμα και την Black Friday
Η εστίαση της Veja στην αειφορία την οδήγησε σε δύσκολες αποφάσεις. Συγκεκριμένα, η εταιρεία άρχισε να καταργεί σταδιακά τα vegan αθλητικά παπούτσια. Δηλαδή, ο Κοπ εξήγησε ότι τα φυσικά υλικά, όπως το δέρμα, έχουν καλύτερη ανιχνευσιμότητα. Πράγματι, το vegan δέρμα συχνά είναι απλώς πολυεστέρας ή πλαστικό. Ως εκ τούτου, ο Κοπ απέρριψε τα vegan παπούτσια PVC. Μάλιστα, θεωρεί το «πράσινο ξέπλυμα» (greenwashing) ως τεράστιο πρόβλημα στη βιομηχανία υποδημάτων. Συνεπώς, η λέξη «ανακύκλωση» έχει υιοθετηθεί άδικα. Εντούτοις, ένα ζευγάρι αθλητικά παπούτσια μπορεί να περιέχει μέχρι και 40 διαφορετικά υλικά.
Η πολυπλοκότητα των υλικών καθιστά την ανακύκλωση σχεδόν αδύνατη. Επομένως, ο Ντάνιελ Σμιτ, επικεφαλής των εργασιών επισκευής της Veja, εξηγεί τη δυσκολία της διαδικασίας. Ως εκ τούτου, η εταιρεία λειτουργεί πλέον πολλά υποδηματοποιεία. Δηλαδή, σκοπός είναι ένα ζευγάρι παπούτσια να ανακυκλώνεται ή να «ξαναγεννιέται» έως και πέντε φορές. Ωστόσο, υπάρχει ένα βασικό ζήτημα με το ιδανικό μοντέλο βιωσιμότητας. Συγκεκριμένα, η φιλοσοφία «μην παράγεις, μην αγοράζεις, μην πετάς» θέτει σε κίνδυνο θέσεις εργασίας. Γι’ αυτόν τον λόγο, ο Κοπ πιστεύει ότι το πρόβλημα είναι οι καταναλωτικές συνήθειες.
Ο Kopp εστιάζει στην καταπολέμηση φαινομένων όπως η Black Friday. Πράγματι, η εν λόγω ημέρα δημιουργεί μια οικονομία και μια νοοτροπία που δεν είναι θεμιτή. Συνεπώς, η Veja δεν συμμετέχει σε τέτοιες ενέργειες. Ακόμη, ο ιστότοπος της εταιρείας αποκαλύπτει τα συμβόλαια των παραγωγών και τους μισθούς των εργαζομένων. Παρόλο που το Παρίσι είναι η παγκόσμια πρωτεύουσα της φινέτσας, δεν λείπουν τα φαινόμενα «γρήγορης μόδας».
Δηλαδή, πρόσφατα άνοιξε κατάστημα η Shein στην πρωτεύουσα της Γαλλίας. Εντούτοις, ο Kopp παραμένει αισιόδοξος για τον δικό τους δρόμο. Τέλος, δηλώνει ότι η Veja είναι «οι παππούδες αυτής της βιομηχανίας», προερχόμενοι από μια άλλη εποχή, διατηρώντας μια μοναδική πορεία στον κόσμο της μόδας.
