Από το πρώτο self-service κατάστημα έως τα σύγχρονα σούπερ μάρκετ: πώς ο Κλάρενς Σόντερς και η Piggly Wiggly άλλαξαν την ιστορία του λιανεμπορίου και της καταναλωτικής εμπειρίας.
Το «πάμε σούπερ μάρκετ;» είναι μια φράση που ακούγεται σχεδόν καθημερινά σε κάθε σπίτι. Για τους περισσότερους αποτελεί μια απλή υποχρέωση· για άλλους, μια μικρή καταναλωτική εμπειρία. Περιπλάνηση ανάμεσα σε δεκάδες διαδρόμους, σύγκριση προϊόντων, αυθόρμητες αγορές, ένα καρότσι που γεμίζει όσο περνά η ώρα.
Η εικόνα αυτή μοιάζει τόσο αυτονόητη, ώστε δύσκολα φαντάζεται κανείς ότι κάποτε δεν υπήρχε. Κι όμως, το μοντέλο του σύγχρονου σούπερ μάρκετ έχει ηλικία μόλις λίγο μεγαλύτερη από έναν αιώνα και γεννήθηκε χάρη στην ιδέα ενός ανθρώπου: του Κλάρενς Σόντερς.
Χωρίς πανεπιστημιακές σπουδές, αλλά με εξαιρετικό επιχειρηματικό ένστικτο, ο Αμερικανός έμπορος δεν εφηύρε απλώς ένα διαφορετικό κατάστημα. Άλλαξε οριστικά τη σχέση του καταναλωτή με τις αγορές και έθεσε τα θεμέλια του σύγχρονου λιανεμπορίου.
Από το μανάβικο στη μεγάλη ιδέα
Ο Κλάρενς Σόντερς γεννήθηκε το 1881 στο Μισισίπι και εγκατέλειψε το σχολείο σε ηλικία μόλις 14 ετών για να εργαστεί. Τα πρώτα του βήματα έγιναν σε μανάβικα και παντοπωλεία, εκεί όπου παρατηρούσε καθημερινά μια διαδικασία που έμοιαζε αδιαμφισβήτητη.
Οι πελάτες δεν έμπαιναν για να διαλέξουν τα προϊόντα τους. Παρέδιδαν μια λίστα στον υπάλληλο, εκείνος συγκέντρωνε τα είδη από τα ράφια, τα συσκεύαζε και τα παρέδιδε μετά την πληρωμή. Ο καταναλωτής δεν έβλεπε σχεδόν ποτέ τα ίδια τα προϊόντα, ούτε μπορούσε να συγκρίνει ή να επιλέξει.
Το μοντέλο αυτό απαιτούσε μεγάλο αριθμό εργαζομένων και αρκετό χρόνο εξυπηρέτησης. Για τον Σόντερς, όμως, έκρυβε και μια χαμένη επιχειρηματική ευκαιρία: ο πελάτης δεν είχε καμία επαφή με το εμπόρευμα.
Η επανάσταση της Piggly Wiggly
Το 1916, στο Μέμφις του Τενεσί, ο Σόντερς παρουσίασε μια ιδέα που αρχικά φάνταζε ριζοσπαστική. Άνοιξε το πρώτο κατάστημα Piggly Wiggly, εισάγοντας για πρώτη φορά το σύστημα του self-service.
Οι πελάτες έπαιρναν μόνοι τους ένα καλάθι ή καρότσι, ακολουθούσαν συγκεκριμένη διαδρομή ανάμεσα στα ράφια, επέλεγαν τα προϊόντα που επιθυμούσαν και κατέληγαν στο ταμείο για την πληρωμή.
Το ασυνήθιστο όνομα της αλυσίδας δεν εξηγήθηκε ποτέ επίσημα από τον δημιουργό της. Η επικρατέστερη εκδοχή αναφέρει ότι εμπνεύστηκε βλέποντας ένα μικρό γουρούνι να προσπαθεί να περάσει μέσα από έναν φράχτη, «wiggling and squiggling», όπως έλεγαν χαρακτηριστικά στην τοπική αργκό.
Πίσω όμως από το παράξενο όνομα κρυβόταν μια επιχειρηματική επανάσταση.
Όταν ο πελάτης έγινε μέρος της διαδικασίας
Το νέο μοντέλο μείωνε σημαντικά το λειτουργικό κόστος. Οι υπάλληλοι δεν χρειαζόταν πλέον να εκτελούν κάθε παραγγελία ξεχωριστά, αλλά επικεντρώνονταν στον ανεφοδιασμό των ραφιών και στα ταμεία.
Η πραγματική αλλαγή, ωστόσο, ήταν ψυχολογική.
Για πρώτη φορά ο καταναλωτής περπατούσε ανάμεσα στα προϊόντα, τα συνέκρινε, ανακάλυπτε νέες επιλογές και περνούσε περισσότερο χρόνο μέσα στο κατάστημα. Αυτή ακριβώς η «περιπλάνηση» εξελίχθηκε σε έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες αύξησης των πωλήσεων.
Το κατάστημα δεν λειτουργούσε πλέον απλώς ως σημείο διανομής αγαθών. Μετατρεπόταν σε χώρο που ενθάρρυνε την κατανάλωση.
Από μια ιδέα σε αυτοκρατορία
Αρκετοί έμποροι προέβλεπαν ότι το νέο σύστημα θα οδηγούσε σε έξαρση των κλοπών και μεγάλες οικονομικές απώλειες.
Η πραγματικότητα αποδείχθηκε διαφορετική.
Οι απώλειες από κλοπές ήταν πολύ μικρότερες από την εξοικονόμηση που προέκυπτε από τη μείωση του προσωπικού και την ταχύτερη εξυπηρέτηση. Το μοντέλο γνώρισε εντυπωσιακή επιτυχία και η Piggly Wiggly εξελίχθηκε σε μία από τις πρώτες μεγάλες αλυσίδες franchise στις Ηνωμένες Πολιτείες.
Μέσα σε λίγα χρόνια αριθμούσε περισσότερα από 1.000 καταστήματα σε πάνω από 20 πολιτείες, καθιερώνοντας το self-service ως το νέο πρότυπο του λιανεμπορίου.
Το Keedoozle: μια ιδέα πολύ μπροστά από την εποχή
Ο Σόντερς δεν επαναπαύθηκε στην επιτυχία του.
Τη δεκαετία του 1930 επιχείρησε να παρουσιάσει το επόμενο βήμα στις αγορές, δημιουργώντας το Keedoozle, ένα σχεδόν πλήρως αυτοματοποιημένο κατάστημα.
Οι πελάτες δεν θα περιφέρονταν στα ράφια. Θα επέλεγαν τα προϊόντα μέσω μηχανικών συστημάτων και οι παραγγελίες θα εκτελούνταν αυτόματα. Η ιδέα θυμίζει σήμερα τις ηλεκτρονικές αγορές και τα αυτοματοποιημένα σημεία πώλησης, όμως τότε έμοιαζε περισσότερο με επιστημονική φαντασία.
Παρά τον ενθουσιασμό που προκάλεσε, η τεχνολογία της εποχής δεν επέτρεψε την επιτυχημένη εφαρμογή του. Το πρώτο κατάστημα λειτούργησε το 1935, όμως το εγχείρημα εγκαταλείφθηκε κατά τη διάρκεια του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου.
Η αόρατη κληρονομιά του
Η μεγαλύτερη παρακαταθήκη του Σόντερς δεν ήταν μόνο το self-service.
Ήταν η αντίληψη ότι το ίδιο το κατάστημα μπορεί να λειτουργεί ως «σιωπηλός πωλητής». Η θέση των προϊόντων στα ράφια απέκτησε στρατηγική σημασία, γεννώντας τις αρχές του σύγχρονου merchandising.
Το ύψος των ματιών έγινε το πιο πολύτιμο σημείο προβολής, οι διαδρομές σχεδιάστηκαν ώστε να αυξάνουν την έκθεση του πελάτη στα προϊόντα και κάθε γωνιά του καταστήματος άρχισε να υπηρετεί έναν εμπορικό στόχο.
Στην πραγματικότητα, πολλές από τις τεχνικές που εφαρμόζουν σήμερα τα σούπερ μάρκετ σε όλο τον κόσμο βασίζονται στη λογική που εισήγαγε πριν από περισσότερο από έναν αιώνα.
Ένας πρωτοπόρος που δεν πρόλαβε να δει το μέλλον του
Η προσωπική πορεία του Κλάρενς Σόντερς δεν είχε το ίδιο λαμπρό τέλος με την επιχειρηματική του εκκίνηση. Αντιμετώπισε οικονομικές δυσκολίες, επιχειρηματικές διαμάχες και απώλεσε μεγάλο μέρος της περιουσίας του.
Έφυγε από τη ζωή το 1953, σε ηλικία 72 ετών.
Ωστόσο, η ιδέα του αποδείχθηκε διαχρονική. Η Piggly Wiggly εξακολουθεί να λειτουργεί ως εμπορικό σήμα στις Ηνωμένες Πολιτείες, ενώ το μοντέλο που εισήγαγε έχει γίνει πλέον η παγκόσμια νόρμα.
Κάθε φορά που ένας καταναλωτής παίρνει ένα καρότσι, περιδιαβαίνει τους διαδρόμους και επιλέγει μόνος του τα προϊόντα που θα αγοράσει, ακολουθεί -χωρίς να το γνωρίζει- μια ιδέα που γεννήθηκε το 1916 από έναν άνθρωπο που είδε το εμπόριο με εντελώς διαφορετικό τρόπο.
